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一天賣200多萬個潮玩,泡泡瑪特如何打造超級IP?

2020-03-05 06:05:03 標簽:泡泡瑪特

戰“疫”是一項系統工程,需要產業上下游環環緊扣、抱團取暖。紓困中小企業,黑馬推出“企業共生計劃”,發起黑馬社群互助行動。黑馬商圈助力資源鏈接,帶貨直播推進業務交易,行業解決方案直播課共創特殊時期突圍方法論。

228日,黑馬企業共生計劃·行業直播課“消費復興專場”最后一課,我們邀請到泡泡瑪特聯合創始人、副總裁司德,分享“零售娛樂化:持續打造跨越功能到情感的爆品”。

泡泡瑪特是國內領先的潮流文化公司,我們主要做的潮流玩具這個市場,所以今天也會主要分享與潮流玩具相關的話題。大概會包括以下幾個方面:


一天賣200多萬個潮玩,泡泡瑪特如何打造超級IP? 圖一

1)什么是潮流玩具,為什么它會在當下火爆?

2)如何孵化和運營IP,這也是眼下創業者普遍比較關心的問題。

3)我們目前的渠道策略。

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什么是潮流玩具?

潮流玩具文化是二十幾年前從香港、東京、紐約這幾個潮流文化的圣地發展起來,最初是一些藝術家選擇用PVC和搪膠的材料作為載體,表達自己的藝術創作。所以潮流玩具早期的英文叫做Art toyDesigner toy,即藝術玩具或者設計師玩具,因為它帶有強烈的設計師個人符號和藝術理念。

潮流玩具其實并不具備可玩性,更像是靜態造型藝術,前面提到的PVC和搪膠的材質比較容易做出非常復雜的造型和色彩,可以滿足設計師們的需求,而且成本較低,比較容易復制。

正是由于潮流玩具的這些特點,為其后來的商業化奠定了基礎。

對于愛好藝術、設計、潮流的年輕人來講,傳統雕塑或者油畫不論是價格還是其它各個方面,都超出了他們的消費能力,但潮流玩具幾百塊錢一個,這個售價是可以被大家所接受的。

早期潮玩市場的商業模式,就是一個藝術家每次做一兩百個玩具,在網上或者線下的潮玩店以幾百塊錢的價格賣出去,屬于小眾市場。多年以來,潮玩文化就是通過這種形式在線下慢慢積累粉絲,等待某一個比較好的契機,出現在大眾面前,成為大眾主流文化。

泡泡瑪特是在20142015年左右開始參與到潮玩領域里來的,我們做的事情主要是在大眾市場推廣潮玩文化,幫助行業里的優秀藝術家和優秀IP實現更大范圍的商業化。

我們從開始就一直在強調,潮玩本身就是給大人玩的。目前潮流玩具的核心用戶平均在1835歲,女生占75%,多為一二線城市的年輕白領,有比較好的學歷水平和收入水平。一般來說,她們都對美、設計和美好的東西有自己的追求,同時也愿意為自己熱愛的東西買單,有著非常不錯的消費品位。

收集潮流玩具并不是奇怪的愛好。我們的上一輩人很多都喜歡收集郵票,我們這一代男生可能會喜歡收集球鞋,我的一個同事喜歡收集各種卡片,從星巴克的儲值卡到移動、聯通的電話卡。所以,可以說潮玩就是當下年輕女生們的集郵活動,收集活動本身會給大家帶來非常強的滿足感。

說明: 2

一天賣200多萬個潮玩,泡泡瑪特如何打造超級IP? 圖二

現在中國潮玩領域最火的形象叫Molly,它的設計師叫Kenny,是我們合作的第一位潮玩設計師,目前已經合作了4年。在剛剛過去的2019年“雙11”,我們自己的天貓店一天賣出了超過200萬個潮玩,第一次超過了樂高這樣的頂級玩具品牌,成為天貓玩具大類目中的旗艦店銷售第一名,這意味著成年人給自己買的玩具超過了給小朋友們買的玩具。

為什么會出現這種狀況,我認為很大一部分原因在于“悅己”的需求。在現代社會里,每個都市年輕人壓力都非常大,也有很強的孤獨感,需要有情感的寄托,潮流玩具本身有著非常強的陪伴屬性。

現在也有很多人也在談論“盲盒”。盲盒其實僅僅是一個比較經典的營銷方式,就像很多年前就開始流行的日本扭蛋或者我們小時候玩的小浣熊干脆面卡片一樣。盲盒本身是一個非常有儀式感的東西,大家都喜歡拆禮物,因為那是一個能帶來驚喜的過程。但有些人認為只要關注盲盒這種形式就夠了,這種想法我們理解是把這件事想的太簡單。大家喜歡拆禮物,但更重要的是禮物究竟是什么,要讓人在看到禮物盒里的那件東西時,發現它真的是自己喜歡的,這才是最重要的。這也是潮流玩具本身的價值和魅力。

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為什么潮玩IP能夠火起來?

一提到IP這個詞,大多數人會想到類似于米老鼠、唐老鴨或者漫威英雄這些基于內容的IP,但是潮流玩具IP與它們不同,本身沒有承載任何的內容,有的只是設計。

為什么在今天,這些沒有內容的IP可以產生這么大的影響力?我認為主要有三個原因。

第一個原因是時間。例如皮卡丘,大家過去花了大量的時間在觀看這部動畫片上,產生了非常深的感情,等到長大有了消費能力,就想要去購買他的衍生產品,這其實就是IP的力量和價值。過去,當你要去塑造出這種IP的時候,需要消費者投入大量的時間,但在今天年輕人最寶貴的就是時間。而潮流玩具IP的優勢,就在于它不依賴于故事情節,相比于過去是從故事到認同,潮流玩具的IP變成了從形象到認同,路徑更短,更節約時間。

第二個原因是價值觀。現在年輕人的價值觀會變得更加的自我,或者說更加有自主選擇和判斷能力,而潮流玩具IP本身沒有內容和價值觀,它自己是空的,你把它看作什么它就是什么,它成為了你的代表。

第三個原因是藝術。因為經濟在不斷地發展,生活水平在提高,潮流玩具成為年輕人接觸藝術的入門產品。也許隨著年輕人不斷地成長,收入水平和生活閱歷不斷地增加,他們可能會從潮流玩具走到更深的藝術品系列。但眼下,正是年輕人對藝術的喜愛造成了潮流文化快速發展。

03

那么,我們是如何打造超級IP的?

IP的形象是第一步,也是最重要的。以Molly為例,大家仔細觀察,會發現Molly的臉其實并不是非常典型的那種美美的、很可愛的造型,她噘著嘴,有一顆痣,從某些角度看感覺很奇怪。也正是因為這樣的設計,讓它有了很強的辨識度和記憶感。我們這幾年做玩具,也看到過很多新出現的IP的設計,總會讓你感覺到它們大同小異,那種甜甜的、美美的產品,有點像所謂的“網紅臉”,它缺少了真正的積累和設計師自己的符號,看多了會有一些“膩”。

說明: 3

一天賣200多萬個潮玩,泡泡瑪特如何打造超級IP? 圖三

在我們看來,設計這件事兒本身并不簡單。成功的設計都需要大量的積累,我們一直在全球范圍內簽約那些我們認為非常優秀和有潛力的藝術家、設計師,并努力創造條件,解放設計師可持續設計的能力,使其不斷產出好內容。

我們現在會給合作的設計師配備一個上百人的支持團隊,包括工業設計、供應鏈、市場營銷等等,讓設計師專注于最重要的原創設計,使其不斷產出好的設計內容,這對于IP的形成和持續非常重要。

一般來說,藝術追求獨特性,設計追求普遍性,而對于商業來講,則追求獨特性和普遍性的結合。我們自己現在做潮流玩具,也相當于面向大眾市場,追求的是更大的市場認同感,這其實是一種普遍性。但潮流玩具設計本身又是一件非常獨特的事情,怎么跟設計師溝通,把獨特性和普遍性進行融合,確實非常考驗我們的運營。

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泡泡瑪特的渠道策略

由于泡泡瑪特是從線下零售開始的,所以我們的渠道策略也相對比較豐富。

2010年到現在,我們成立已經有十年,發展了超過130家線下直營門店,都是在一二線城市相對比較好的商場里,還有超過800臺自動售賣機,我們稱之為機器人商店。同時,在線下我們還會采用無人店和快閃店形式,作為對市場的補充。

線下的機器人商店是我們在2018年二季度開始推出的,大多數開在商場,小部分放在一些寫字樓和交通通路中,包括機場、地鐵等。門店選址很復雜,我們做了十年才做了不到140家門店,因為我們總是希望找到每個城市最好的商場、最好的位置,但商場中的好位置一定早有別的品牌在里面了,所以我們需等待少則等幾個月,多則一兩年的時間。此時,機器人商店就可以先行鋪設,而且機器人本身能夠起到一個非常好的雷達作用,有很多的城市和商場原來并不在我們開店計劃里,但是因為機器人的銷售表現特別好,我們會決定在那里開店。

線下渠道的管理非常不容易,我們現在有一個超過100人的補貨團隊,都是我們自己的員工,去保證機器人商店貨品的充足。

在線上,我們主要有天貓和微信小程序兩個渠道,疫情期間,我們還特別加急給門店開設了有贊的微商城。我們從2019年開始新增了一個數據分析團隊,幫助我們進行流量管理和數據預測,效果特別好,去年雙十一的銷量預期與實際差別不到2%。而且我們也在天貓渠道嘗試了很多游戲化的玩法。

電商相對于線下購物,最大的問題是時效性,購物之后需要等待一兩天、甚至更長的時間才能拿到貨,疫情期間更是往往需要一周。而對于我們這種產品來說,顧客開盒的一剎那是一個非常重要的體驗點。所以我們新增了小程序的玩法,顧客在下單之后就可以在線開盒,這個是個非常好的體驗。

在疫情期間線下受的影響比較大,所以我們加大了在抖音、B站、小紅書,包括微信、微博等社交網絡、社交媒體的人力、物力投入,希望在這個時候,通過這些線上的新媒體渠道,能夠幫助品牌跟消費者實現更好的觸達。

雖然目前疫情很嚴峻,我們依舊還是非常看好線下渠道,現在要積累能量,希望更好的時候可以到來。

黑馬問答

黑馬:推出一次爆品容易,但很難持久,如何能夠實現從流量到品牌的升級,持續輸出爆品?

司德:泡泡瑪特堅持的可能不是所謂“爆品邏輯”,更多關注的還是消費者喜歡的東西是什么,怎樣做出好設計、好質量、好品牌,這可能更重要一些。這不是“爆品邏輯”,而是研究怎么打造優秀的IP

打造IP,核心其實需要對IP做持續地投入,我們要幫助設計師不斷地推出優秀的設計,優秀的設計代表優秀的好產品,通過好產品不斷地吸引更多的消費者,反向打造出更好的IP,核心就是這個點。

對于泡泡瑪特來講,我們現在也算是積累起了一些所謂的優勢,包括本身的品牌、渠道供應鏈、IP設計能力等等,這讓我們相對更有能力幫助到合作的藝術家,把他的產品更好地推向我們的消費者,也相對更容易幫助他們取得第一步的成功。

但歸根到底,還是要看藝術家本身的藝術積累、設計經驗積累,能夠持續地推出好的設計。

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