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線上賣房未及預期,融創該如何解其困?

2020-03-05 05:40:22 標簽:融創

線上賣房,誠已不再新鮮。

但自房企闖入線上,留給社會的多是嘈雜喧嘩的浮夸之聲,而非金戈鐵馬的殺伐之音。

克而瑞研究中心數據顯示,2月房企銷售數據幾近腰斬,當月TOP100全口徑銷售額3243.3億元,環比大降43.8%,同比亦下降37.9%


線上賣房未及預期,融創該如何解其困? 圖一

TOP10房企中,唯一增長的只有恒大。

具體看這份榜單,排在首位的恒大,2月全口徑銷售額為470億元,同比增長118.3%;緊隨其后的碧桂園與萬科,也有不俗戰績,分別實現銷售額300億元、286億元。而四強中另一巨頭,融創中國則差距較大,全口徑銷售額僅為120億元,位居第七位。

行業人士李玲指出,尤賴線下的房地產行業,疫情下銷售業績下滑實屬正常。

但更值得關注的是,目前房企線上售樓的效果憂多喜少,并未達到業界預期。

線上賣房之困,雷聲大雨點小

統計顯示,全國9成房企開啟了線上賣房,但大多雷聲大雨點小,吆喝聲大后勁兒不足。

趣識財經了解到,在213日恒大實施全國樓盤網上購房前,融創等一眾房企早已殺入線上。

說明: 2

線上賣房未及預期,融創該如何解其困? 圖二

210日,融創集團首推線上“無理由退房”新政:210日至331日,認購融創北京指定項目,認購之日起30天內可無理由退房。此后,無理由退房,成為線上賣房的行業標配。

一位TOP30房企銷售負責人分析道,“融創最早提出的無理由退款,解決了房主線上買房的后顧之憂,但預想中的購房潮并未到來,大部分用戶還在觀望中”。

購房者王東對趣識財經反饋,“身邊有不少朋友’等著撿漏’,說白了大家不在乎線上線下,只看重優惠力度”。

實質大于形式,這一會計法則,同樣適用于房地產市場。

趣識財經了解到,與恒大75折讓利用戶相比,諸如萬科、融創等一眾房企,并無多大的優惠力度。甚至有房企負責人告訴趣識財經,“線上化本身就是公司計劃的一部分,疫情只是加速了這一天的到來,與打折賣房并無直接關系。”

除卻優惠力度外,房企的統籌力與執行力,也成為影響房企業績的重要因素。

李玲表示,“以線上賣房’叫的最歡’的恒大、融創為例,前者實行全國一盤棋,明確獎勵機制,全力打造線上營銷新模式;后者則是發揮地方靈活性,利用直播等互動娛樂方式,豐富線上感官體驗。”

各項信息表明,融創是疫情后,首批直播賣房的頭部房企,但卻遠非業績最好的。

211日,融創東南區官方微信發布直播賣房時刻表。211日至217日,融創在全國17個城市,49個項目,開啟直播計劃。

王東充當觀眾,體驗了一把直播賣房,“房企直播有一定效果,人氣與關注度都提高了。”

但問題在于,與網紅帶貨相比,直播賣房略顯枯燥,不僅用戶體驗較差,更難以解決變現率低的問題。

“就房地產此類大宗交易而言,擅玩花樣兒的融創,敗給了更’實際’的恒大。”

31日恒大公告顯示,2月網上認購總套數實現99141套,優惠后房屋總價值為1026.7億。這比克而瑞簽約金額470億,高出550億。如若認購成功率較高,預計恒大3月的簽約率也會水漲船高。

說明: 3

線上賣房未及預期,融創該如何解其困? 圖三

此外,網絡用戶規模與體量,也是決定線上成敗的關鍵因素。不少業內人士直言,與恒大網上售樓平臺“恒房通”動輒1000萬用戶相比,不少房企只能望洋興嘆。

一位互聯網營銷人士告訴趣識財經,“互聯網銷售依靠是大浪淘沙,用戶體量必須要大,這對線上變現率極低的房地產市場,尤是如此”。

而當下房企線上化,除優惠力度不大外,也缺少具備潛在線上購房基因的大量用戶。

融創股債雙管齊下,緩解流動性

盡管線上賣房不盡人意,但融創聲量猶在。

但在拿地方面,今年的融創,只能用偃旗息鼓來形容了。

根據中指院發布的《20201-2月全國房地產企業拿地排行榜》顯示,Top50房企拿地總額2861億元,同比增長28.0%;其中TOP10房企1-2月拿地總金額為1413億元,占比近半。

而以瘋狂囤地著稱的融創,卻一改往年作風,1-2月拿地額僅為70億。克而瑞數據顯示,2019年同期,融創新增土地貨值高舉房企榜首。

實際上,在整個2019年,融創新增土地貨值7350億,僅比榜首的碧桂園少49億元。而瘋狂囤地的代價,是融創1541億元的巨額耗資,這尚不包括融創2019年并購耗資的400多億元。

而與一眾房企頻頻舉債相比,融創卻不溫不火。調查發現,2019年下半年,融創兩次公開發行美元債合計9.3億元,其中數額較大的一筆為2024年到期的6.5億美元7.5%優先票據。

根據融創2019年中報所示,截止2019630日,融創借貸總額為3021億元,資產負債率90.84%,凈資產負債率205.88%。同期,融創賬面現金余額1380億元,一年內到期債務為1213億元。

不難發現,與資產負債率相比,1380億元現金流才是融創看重的,也是孫宏斌在融創并購發布會上的底氣所在,“2019年上半年底現金余額為1380億元,收購不會對融創現金流造成任何壓力。”

正如業界所言,房企資金緊張已然不是秘密,對Top10房企而言,銷售流水對企業現金流,依然發揮著巨大作用。

不過,疫情或是壓垮房企的最后一顆稻草。

克而瑞數據顯示,20201-2月融創操盤銷售金額為291億元,同比下降27%

業內人士指出,為應對現金流短缺,融創不得不債股并舉,加快融資進程。

18日,融創公告稱,發行2025年到期的5.4億美元6.5%優先票據融資,主要用于現有債務再融資。

110日,融創再發公告,以每股42.8港元配售1.8692億股配售股份。據悉,配售股份占融創現有已發行股份數目的4.20%,及經配售事項擴大后已發行股份數目的約4.03%,配售事項所得款項總額約為80億港元,折合10.28億美元。

融創中國表示,配售事項旨在進一步擴大本公司股東權益基礎,優化本公司資本結構。

趣識財經了解到,雖然配股融資,既可為房企融資,亦不增加負債,但此前房企卻較少采用。

近年來,隨著房企融資壓力不斷增加,不少房企也“不得不”頻頻使用配股方式,諸如富力地產、美的置業皆是如此。

李玲表示,“配股方式很少得到股票市場的正面反饋,尤其是港股上市公司。”

趣識財經觀察到,融創配股的公告宣布后,當日股價收跌于44.6元,此后一路波動至38.8元(23日)。及至33日,融創每股收于44.5元,依舊未恢復元氣。

后記:決戰線上

趣識財經研究發現,隨著疫情發酵,雖然央行施行更加靈活的貨幣政策,并下調LPR,外加更加積極財政政策,但“房主不炒”,不得將房地產當作短期刺激手段的定位依然不變。

而房企為數不多的利好,或來自地方更加積極的“因城施策”。據中指研究院統計,已有超50個城市在供給側以及需求側,密集出臺房地產扶持政策,提振市場需求。

但在疫情下,無論地方政策如何發力,房企都須通過線上賣房最終環節來實現營收。

但如融創相似,大部分房企的線上賣房依舊停留在“賠本賺吆喝”“只開花不結果”尷尬之境。

224日,融創發布2019年正面盈利預告,預期凈利潤同比增長超50%(預期公司擁有人應沾溢利同比增長超50%),主要由物業交付面積增加所致。2019年融創累計實現合同銷售金額約人民幣5562.1億元,同比增長21%

李玲指出,凈利潤率大增固然是好,但鑒于房地產營收確認特有的時間差,現時的利潤大概是兩年前賣房所賺,并不能代表當下的成就。

而如何走好當下每一步,才應是房企未雨綢繆的所在。

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